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商业地产项目的规划设计

更新:2017/9/13  阅读:  栏目:规划设计

商业地产项目的规划设计提要:如果是做购物中心方面的商业地产,发展商应该找一些专业的商业顾问公司,目的是明确商业态的特点和具体的操作方式

文 章来源于 www.fdcew.COM

  商业地产项目的规划设计

  商业地产项目从规模和形态上分两大类,一类是大型的Shopping Mall,还有一类是商业街的店铺。首先讲一下大型综合商业地产项目,国外叫做Shopping Mall,即购物中心。北京四、五环路沿线规划了四、五个Shopping Mall,但到目前为止,真正意义上的Shopping Mall一个都没建起来。尽管立项非常多,规划项目非常多,拿去招商做宣传的非常多,但还没有一个开始营业。像丰联广场、国贸中心等,也可以叫做Shopping Mall,但按照国外意义上的Shopping Mall北京现在还没有。从中反映出一个问题,国内发展商业地产开发方面缺乏经验,操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区别。很多发展商已经做了许多住宅项目的开发,取得了一些成绩也获得了一些经验,以为商业地产也可以像住宅项目那样运作,找地找项目,自己做市场评估,自己完成规划设计,然后招商,振臂一呼,结果就会一呼百应,实际上存在很大的问题。

  为什么说商业地产项目和住宅项目存在很大的区别呢?如果作一个形象的比喻,我认为商业地产是传销,住宅项目是直销。做住宅项目时,发展商可以自己分析市场,根据对市场需求的研究作产品定位,决定户型的比例以及住宅产品的类型,然后通过销售处进行直接销售。但大型的综合商业项目则完全不同,它的销售对象不是直接的购物消费者(可能有些散户,可以把他们视为直销),而是商家,特别是主力店。发展商首先要找到主力店,按照他们的要求进行规划设计。对于大型综合商业,这是最难的一件事情。比如一个几十万平米的店,招一家主力店最多是2万平米(家乐福分店卖场部分是8千-1.2万平米),就算能拿到能够解决十万平米的主力店,还有十几万平米等待解决,这会对发展商产生非常大的压力。

  发展商通过对市场环境和北京人口的分析,认为Shopping Mall有市场需求。作为消费者,我们也希望北京周边能够出现一些像样的Shopping Mall。周末开车到那里,连吃带玩,还可以购物,这种场所肯定会受到欢迎。然而具体操作并不容易。既然是传销,发展商要把店铺卖出去,就应该先决定主力店的形式,是仓储式还是像家乐福这样的家电用品,对于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。对卖场面积、停车位面积、货架陈列等都有一系列的要求。如果发展商自己做设计不符合这样的要求,那绝对是错误的,而且做得越深入,后期招商的困难越大。

  主力店招商有一系列的具体要求,而不是发展商认为这个项目好就能够招商成功,其中有一个对项目的市场判断问题。对于发展商而言,认清商业和住宅开发之间的区别是最重要的。北京所有的发展商都存在这样一种情况,盲目地进行设计。同样是商业地产,它们的定位是不同的,像体验式的商业,咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容,还有一些业态是无法互相兼容的。有的Shopping Mall是家具城,有的是建材城,它们的定位是不一样的。即使同是大型业态,如沃尔玛、家乐福,或者国内的联华超市,也首先得明确业态的形式。另一方面是专业顾问机构的重要性。国内发展商对此基本没有认识,所以导致专业化的顾问机构在国内没有市场。中国发展商基本上是自己做招商材料,英文写得一塌糊涂,真正讲英语的人根本看不懂。中国人招商前几页总是自己很在乎的如政府领导的题词,而国外的企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财务分析等,中国恰恰缺乏这些信誉保证。

  全世界能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商,以至介入到最后管理和实施的顾问公司不会超过十几家。由于发展商不认可,因此目前在北京没有市场。发展商都以为自己能够招商,但实际上是很困难的。像家乐福这样的连锁店,进中国的目的是为了挣钱,因此对项目一定认真评估,否则不会轻易投资。他们会把钱花在物业上,但不会自己成立一个开发公司。市场如何,开发商的房子如何,开店的效益如何就需要做专业的评估。国内如果提供不了这方面的评估,就需要像顾问公司这样的中间人。毕竟发展商提供的可行性报告是代表发展商的利益,作为国外的连锁店,需要一个代表它自己利益的机构进行评估。中介机构就是起这个作用。这样的顾问公司的作用就是整合资源。如果能够找到非常好的渠道,招几家主力店进来,把几十万平米的Shopping Mall撑起来就变得很容易。大的主力店机构比较强大,总部设在法国、欧洲、亚太地区,北京、上海也设有总部,各个部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们谈,却不知道该找哪一级部门,更需要通过中介机构这样的特殊合作顾问关系。

  对于大型商场,商家比较强调内部空间的可视性,加大可视性可以对公共购物产生引导作用。商场里面有很多店,如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到,出租或者出售起来就非常方便,否则就很难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。整个空间可以通过天窗和中庭的变化,让顾客产生空间安全感和舒适感,而不是像进了迷宫。中庭做得比较好的有上海恒隆广场,做的最极端的是上海正大广场,由泰国设计师设计,中庭做得极其复杂,十几层高,进去以后有游乐场的感觉。里边天桥横过来,绕过去,感觉很乱。

  现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。比如我们做的深圳的一个项目,它融合了三家主力店,小的精品店品牌店,购物街,再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。室外广场不仅是商场的需要,也是城市空间的需要。我们经常会看到有些商场在门口临时搭个台子,或是时装表演,或是抽奖促销。跟原来的卖东西的方式不同的是,这些活动都是现代商业演化出来的形式。如今已经变成一种模式。

  大型商场的交通组织非常复杂,因此还有两个方面必须考虑:一是怎样从一开始就应该人流分开,让人往楼上走,比如一进门就有通往二层的扶梯,或者可以直接上三、四层。我们经常会发现所有商场的电梯都很挤,商店入口处人流压力非常大。另外是如何把人流往深处引的问题。只要顾客能够看到、走到的地方就会产生效益。对大规模商业建筑来说这是最重要的。我们的处理方式是通过大中庭,天窗的引导作用,做到店铺的均好性。

  我们给珠江做了很多项目。珠

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