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设计主线:商业项目定位、产品策划(设计之前)

更新:2018/1/27  阅读:  栏目:规划设计

设计主线:商业项目定位、产品策划(设计之前)提要:在前期这个阶段,开发公司的设计部门起着尤为重要的作用,从开发角度,与战略、销售、成本、财务各部门之间无缝对接

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  设计主线:商业项目定位、产品策划(设计之前)

  地产六年,这三年在埋头干工程,主要精力放在施工图、前期报建、工程配合等具体工作上,哈哈,想当年,进房地产前三年,我们也是到处拜访设计大师、与国际著名的设计院合作,邀请五星的酒店管理公司参与项目,四处考察新型商业项目业态;

  回顾一下产品的策划布局过程吧(以下分析是项目视角,不仅是设计角度):

  作为房地产人员,我们工作的开始是:当我们拿到一块地,我们要。。。

  作为设计院的设计人员,工作的开始是:当我们拿到甲方的设计任务书,我们要。。。

  大家从这里就能看出明显的区别了吧,作为开发公司的一员,考虑产品是从项目最原始出发点开始;

  那么,当我们拿到一块地,要干什么呢?

  一.决定主力产品方向;

  首先,产品有哪些?

  商业:盒子商业(大盒子-综合mall、小盒子-专业mall)、商铺(商业街、沿街网点)、办公、公寓、酒店;

  住宅:高层、中高层、多层、花园洋房、叠拼、别墅(联排、双拼、别墅);

  其次,哪些因素决定产品?(排序不分先后)

  1、这块地在城市里的位置(现实条件):

  我们做的项目就如同我们个人一样,再厉害的个人也不过是茫茫人海里的其中一个而已;所以一个项目拗不过大市场,也拗不过城市大格局(实力雄厚的公司创城除外);

  比如我们拿到市政府边上的地块,能不作成高档办公楼+豪宅吗?做刚需简直辜负了政府的信任;

  比如拿到一块荒郊野外的地,风景好交通差,往别墅、改善、第二第三居所方向考虑,地块够大够便宜,可以往低价刚需规模化走,创出一个青年城也ok.

  2、公司战略(战略决定方向);

  公司战略决定大方向,往前面说,决定地拿不拿,拿了决定做商业还是做住宅,如何配比,商业自营还是销售,套现还是留资产运营,敢不敢作酒店,商场等;

  3.   规划条件(政府对这块地的展望);

  价值好些的土地,政府控规基本已经控住大的方向,容积率、限高、商住比等条件已限制得七七八八,而且作为政府角度,希望有高档酒店、办公、大型商业这些又有政绩又有税收的项目,有个市委书记说,要是光开发住宅,我们还需要你们来开发吗?也有出现,不报酒店,不受理住宅单体报建工作的指示;所到底,政府才是最大的土地开发商。

  4.   市场接受度(现实条件);

  现在的开发商越来越不易,拗不过政府,拗不过市场,也拗不过业主;本地市场只接受2万的豪宅,你非得做4万的,只能像汤臣一品慢慢熬。本地的小微企业发展缓慢,你非得做大量的100-200的办公,也是困难。

  最后,主力产品做什么?

  1.根据上述分析,先确定是否留自营资产?自营资产以前的文章分析过,如果靠项目自平衡,顶多能留20%的面积,再多资金就断掉了;自营资产做什么?自持商业产品:酒店、办公、商场、商业街。

  (酒店产品慎用,按其投资成本及运营的状况,加上酒店管理公司的苛刻条件,除非大把钱可以烧,或者公司转型的战略需要,轻易不要碰,干房地产最郁闷莫过于,辛辛苦苦几年,全为拆迁户和酒店打工了)

  2.销售产品:确定商业和住宅的配比。实际情况更多的是拿到政府的商住比,考虑商业要怎么分配,销售商业产品:沿街网点、办公、公寓。住宅没什么悬念,现在产品及配置都太成熟了,定个位、找个对标项目,销售摸摸市场,基本八九不离十。

  3.综合体:几年前我们花了半年时间,专项研究各种综合题、旅游综合体、商业综合体、产业综合体等,总结为“1+X模式“,即以一个突出的优势业态,带若干个常规业态的产品;

  二、确定产品配比;

  一般销售提的策划报告里,重要的一环就是产品配比。

  举个例子:10万的项目,容积率2.0,5:5的商住比,全部销售。

  即:5万的住宅+5万商业:

  1. 按容积率基本判断以18层为平均数的住宅;存在以下选择:

  如果商业让出一部分土地(商业容积率调到2.2,住宅1.8),更为舒适,层数以11-18层为主;

  可选配:小高层/花园洋房+高层/别墅+高层(由损益测算和市场接受度联合决定)

  多数配置:常规户型面积区间占60-70%,小户型5-10%,大户型10-20%,超大户型5%;(十份里有八份销售策划报告都是这么给出结论的)

  2.商业:既然是销售,产品相对简单:商铺(沿街网点/商业街)、办公、公寓;

  网点利润最高,优先布置,以面积最大化,低总价为基础,开内街、加连廊,托二楼、多样化都是常见的手法;

  公寓:我们是二线城市,办公类不是特别发达,低总价的公寓,能提高去化速度,主力面积一般在30-40平方,少数边角、顶层户型加大;客户以青年自主和投资客为主:

  卖点一:投资回报率;

  卖点二:销售返租,连锁酒店经营模式;

  卖点三:针对自住型的客户,设计运营上做好充足的服务配套;

  办公:以70-200为主的分户,零售销售速度慢,要做好2-5年销售周期的准备;

  商业销售已大客户为先,低售价打包卖,避免库存积压,以基金和私人大户为主力;大型商场和超市,压价太厉害,不是特殊情况,一般不会与之交易;

  三、找卖点(寻找一切让客户觉得物超所值的点):

  1.大环境优势:

  交通便利性、周边景观资源、周边的商业及生活配套资源等;

  2.小环境优势:

  是否引入城市级配套:美术馆、国学馆;

  是否引入优质生活配套:医院

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