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星河湾销售模式研究

更新:2018/1/10  阅读:  栏目:营销策划

星河湾销售模式研究提要:星河湾搭建这样一个平台,一方面为自己的业主寻找具有超高投资价值的物业,创造了共享的生活平台;另一方面,合作双方的客户资源

文章来自www.FDCEW.com

  星河湾销售模式研究

  被誉为全球五大梦幻豪宅之一的星河湾,引发了全国人民学习的热潮。目前,对于星河湾的产品打造、跨界营销研究居多,但是,对于星河湾销售模式研究相对缺乏,为了弥补这个空白,也为服务于我司高端项目,基于这两点原因,我们收集整理了有关书籍以及网站资料,对于星河湾销售模式进行了一个可量的分析总结。保证销售现场规范的销售管理策略研究,因资料获取难度大,不便于进行。以下,我们主要分享解决来人量的客户策略研究,以及实现成交的销售策略研究,仅供参阅。

  客户策略(一个前提,三条路线)

  一个前提——现场展示

  星河湾定位于发展高档住宅区,以打造现楼美景全成品的开发模式运作,商业街、物业、教育、会所、白金五星级标准酒店——星河湾酒店,五大要素完善了居住、生活、社交各个方面,打造一个星河湾社区。星河湾以自建配套的后天重塑方式,打破了传统豪宅唯地段论的铁律。而且,项目建成后销售,实现住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享,这四个方面构成消费者购买产品价值的全部。

  在星河湾第一个项目“广州星河湾”开放之际,星河湾首创开放式、情境式销售,即不设任何限制(可拍照、可触摸、可坐卧等),鼓励参观者尽情享受星河湾的内在美,体验真实的居家生活氛围,并特别安排人员在会所、泳池、样板房内游玩,表现真实生活场景。这种具有亲和力、吸引力的现场开放式销售,利用柔和的手法加强客户对产品品质及品牌的认可度,以形象与产品品质超出客户期望而取胜。

  三条路线——老客户、数据库、客户平台

  (一) 注重对老客户的再度开发

  “浦东星河湾”在最初,就是利用广州、北京的老客户群体撬动了上海购买群体市场。“浦东星河湾”

  于2009年8月8日开盘,自7月开始,“广州星河湾”的销售人员便开始挨家挨户地拜访老业主,告诉他们“浦东星河湾”即将开盘的消息。通过对老客户的二次开发,开盘当天,来自北京、广州的客户,保守估计就占到20%。为“浦东星河湾”开盘当日成交超40亿的销售业绩打下了坚实的基础。

  据统计,星河湾的业主推荐重复购买率位居全国榜首,达到80%,这也反映了星河湾对于老客户的开发利用率之高。

  (二) 数据库

  1、跨界招聘跨行业精英,吸纳各行业高端客户资源

  2008年9月10日,“广州星河湾”跨界招聘,以百万年薪引千人竞聘,星河湾从中选出30人的专职直销团队,他们原本均在其他行业从事销售,具有丰富的各行业高端客户资源。跨界招聘的目的之一是为了项目品牌推广,并形成造势,另一方面则是为了招聘地产之外的跨行业精英。2009年5月21日,“浦东星河湾”以同样的方式,在上海香格里拉大酒店高调举行“跨界招聘会”。通过此次招聘,“浦东星河湾”网罗了一大批来自汽车、金融、高尔夫等行业的销售精英。此行无疑为星河湾数据库的搭建,提供了丰厚的高端客户资源。而这支跨行业精英组建的公关团队,举办各种公关活动、路演以及搭建与对口企业和产品的对接平台,他们被称之为星河湾“特种部队”。

  2、十城十打造跨地域高端项目联盟,共享高价值平台与客户

  2009年初,星河湾开始运作“十城十客户分享计划”,即嫁接10个核心城市的10大最具综合影响力的地产品牌。打造了中国城市高端地产价值平台营销合作战略联盟。自2009年4月以来,星河湾分别已与广州的“中信?山语湖”、海南“半山半岛”、青岛“万丽海景”、天津“星耀五洲”、广州“颐和高尔夫庄园”、贵阳“山水黔城”和成都“中粮?御岭湾”正式结盟。

  星河湾搭建这样一个平台,一方面为自己的业主寻找具有超高投资价值的物业,创造了共享的生活平台;另一方面,合作双方的客户资源、品牌资源、媒体资源、政界资源,也在合作过程中融会贯通,让行业之间的竞争壁垒荡然无存。举例来说,星河湾通过与半山半岛互相邀请各自的业主参加活动的方式,星河湾发现了在自己1300多户业主和半山半岛800户业主中,有60多个重叠,这不但验证了重复购买的消费行为,而且说明还有很大的空间可以挖掘,剩下没有重叠的业主完全有可能形成购买。

  “十城十客户分享计划”

  开创了中国内地同行业顶级品牌之间资源平台整合的先河,通过与其它不同品牌的豪宅开发商逐一联手,最终达到极度提升品牌影响力和号召力、客户美誉度和忠诚度,潜移默化地促进销售的共赢局面。

  (三) 客户平台

  1、举办密集且系统的跨界活动,发掘领军人物,进行个体推介

  通过跨界营销,“跳出地产做地产”正是星河湾的杀手锏。只要是和高端客户生活形态相关的产业链,或是目标消费者相对集中的行业,如高尔夫、名车、马球、奢侈品、外商,星河湾都与之合作,依靠跨界圈层活动这一渠道,星河湾的“特种部队”发掘其中领军人物,进行面对面的个体推介,长期、定期联系,邀请其参加活动,造成口碑传播,引发羊群效应。

  如今,星河湾的“跨界营销”已形成了一套完整的体系,所有重要的活动,都围绕“跨界”这个主题。其每年举办的高端跨界公关活动多达100多次,系统且有持续性。

  以“浦东星河湾”为例,在项目开盘前很长一段时间,已布局开展密集且持续的跨界活动。2008年9月19日,星河湾出席并赞助“上海陆家嘴金融博览会第五届中国国家金融论坛”,借助论坛对清晰定位的客户进行面对面的成功推广。2009年5月28日,星河湾受邀组队参加“中国首届慈善马术嘉年华暨大师杯马球赛”;2009年6月20日,星河湾在浦东香格里拉酒店举办“荷兰银行梵高贵宾理财风水论坛”;2009年7月18日,星河湾在上海十乐会所和马萨拉蒂一起打造“‘星生活,臻感觉’奢雅品鉴专享晚宴”;2009年8月9日,汇聚中国最受瞩目、最具影响力商界领袖、财经专家、文化艺术大家的顶级商界盛会“中国波士?倾

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