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广告效果阶段性测试方法

作者:佚名   时间:2008-11-11  浏览量

    第一阶段:事前测试

    1、测试目的:主要是测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。

    通过事前测试,能够了解到:

    受测者通过广告能够得到哪些信息?将测试结果和你本来要传达的信息进行比较,就可以了解到广告反映主题的程度;
    广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到?
    受测者接触广告作品后,对产品产生了什么态度和行为?
    存在什么弱点?在哪些方面需要改善?

    2、测试方法之一:人为观摩法

    具体方法包括:

    自由记述法--以询问的方式,或以小组讨论的形式,请受测者自己阐述感想或意见, 了解受测者对广告信息的理解和记忆程度。

    联想法--针对一些单字、文章或图形,让受测者自由记述所联想到的事物,。如果限于记述某一特定范围时,称之为限制联想法。从中获得受测者对广告的看法,分析广告表达的意图是否与受测者的理解一致。

    比较法--把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中,让受测者将所有广告,按自己喜欢的程度排列顺序,从而在多种方案中,选出最好的一个。

    填充法--给受测者一个不完整的广告,或少图,或少文字,让受测者在几个可供选择的文字和图案中,按自己的意愿挑选,填充到广告中。选择机会最多的就是比较适合的。

    雪林测定法--由美国雪林调查公司发明的测定电视广告影片心理效果的方法。邀请有代表性的视听众到剧场,欣赏接受测试的各电视广告影片。在看影片之前,要求入场者选择自己喜爱的商品,并按其所持号码记录,在供选择的这些商品中,既有企业在广告影片中要宣传的品牌,也包括其他有竞争力的同类商品。看完影片之后,请测试对象再做一次选择。如果这次对所测验的广告商品偏爱转达换度高,那么就归功于广告的沟通效果。最后,把各人所选择的商品赠送给受测者。

    要点采分法--将几种不同方案的广告稿展示给受测者,让他们给每份广告稿打分,以此测验哪一幅广告引起的反应最好。

    评价项目         评 价 依 据        满  分     打  分
    吸引力  吸引注意力的程度(视觉听觉形象)20
    认知性  对广告销售重点的认识程度      20
    易读性  能否了解广告的全部内容        10
    说服力  广告引起的兴趣如何            10
    对广告商品的好感程度          10
    行动率  由广告引起的立即购买行为      20
    由广告唤起的潜在的购买准备    10
    优劣分数线  最佳     优等     中等     下等     最差
    80~100   60~80   40~60     20~40   0~20

    3、测试方法之二:仪器测试法

    测试注意力的方法:

    视向测验--使用眼睛活动瞬间摄影机,测定人的双眼在广告上的移动状况,以此确定广告主题是否突出、布局是否合理。

    瞬间显露测定--根据瞬间显示器的显示频率和明暗变动来测试人对广告的视觉反应。

 

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