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企业营销策划书的格式

作者:佚名   时间:2008-9-28  浏览量


 

    一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

    (一)市场状况分析

    要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:

    (1)整个产品在当前市场的规模。
    (2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
    (3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
    (4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
    (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
    (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
    (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
    (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
    (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
    (10)竞争品牌订价策略的比较分析。
    (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
    (12)公司近年产品的财务损益分析。
    (13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

    (二)策划书正文

    一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。

    (1)公司产品投入市场的政策

    策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

    1、确定目标市场与产品定位。
    2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
    3、制定价格政策。
    4、确定销售方式。
    5、广告表现与广告预算。
    6、促销活动的重点与原则。
    7、公关活动的重点与原则。

    (2)企业的产品销售目标

    所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标

    销售目标量化有下列优点:
    为检验整个营销策划案的成败提供依据。
    为评估工作绩效目标提供依据。
    为拟定下一次销售目标提供基础。

    (3)产品的推广计划

    策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

    ①目标

    策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。

    ②策略

    决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

    广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告

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